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Empieza el festival para ver quien la tiene más larga.

POR Rodrigo Figueroa Reyes

Con la urgencia que acompaña a la necesidad, los casos inventados para ganar premios fueron creciendo año a año. Una industria paralela que necesita cómplices para existir, empezando por los dueños del Festival, quienes parecieran estar más interesados en recibir el dinero de las inscripciones que en elevar la vara. Y obviamente por las agencias, que depositan demasiada energía en el trabajo auto referencial en busca de la influencia perdida. En pocos dias comienza Cannes, la fiesta global del ego. ¿Qué mejor excusa para profundizar en el tema?

Antes de que se me tiren encima, quiero aclarar que los premios no sólo son importantes sino necesarios para nuestra industria. Y, obviamente, que Cannes Lions es el evento publicitario más relevante del planeta. Por lejos. Se trata del lugar donde a mediados de Junio de cada año, se encuentran cerca de 11.000 creativos, Ceo´s de agencias y centrales de medios, planners, VP de cuentas y, obviamente anunciantes, para celebrar lo mejor de la creatividad en la comunicación de marca, asistir a conferencias first class, tomar unos tragos en el Martinez, comer en Moulin de Mougins, ir al Casino en Montecarlo, conocer Saint Tropez, además de dar un vistazo a las miles de piezas inscriptas. Después de todo, Cannes es eso: uno va a mirar, a ser visto y a hacer Lobby. Para qué mentirnos a nosotros mismos, si somos pocos y nos conocemos.

Foto vía: ghhauto.ru

Quienes saben, cuentan que el Festival nació en Septiembre de 1954 en Venecia, de ahí que la estatuilla sea un León similar a la antigua escultura en bronce de un león alado situada en la Plaza de San Marcos. La idea de crear un festival publicitario nació por un sentimiento tan terrenal como la envidia, ya que la industria publicitaria miraba con recelo cómo sus colegas del mundo del Cine celebraban desde finales de la década del ´40 el Festival de Cannes, donde las estrellas de la pantalla grande desfilaban por la alfombra roja al ritmo de los flashes de periodistas provenientes de todo el planeta. La incipiente fábrica del ego no podía ser menos, así que los miembros de SAWA (Screen Advertising World Association) el grupo de comercializadores de anuncios en las pantallas de cine, pensaron que la industria publicitaria merecía su propio show. “Si ellos tienen a Robert de Niro, Al Pacino, Scorsese o Coppola, nosotros tenemos a Bernbach, Ogilvy, los hermanos Saatchi y Joe Pytka”. Tomá de acá.

Foto vía: revistaforward.com.mx

Durante los primeros 38 años sólo se podían inscribir comerciales de Cine y TV. Recién en 1992 se sumarían las categorías Press & Outdoor, en 1998 llegarían los Cyber Lions y un año después los Media Lions. Durante esas décadas, ganar un León de Oro era una hazaña. De hecho se transformaba en la mejor arma de negociación salarial dentro de las agencias. Y si ese León de Oro terminaba siendo un Grand Prix como pasó con Axe 3 de Vegaolmosponce (en la foto vemos a Hernán y Fernando junto a Gonzalo Vidal) o gracias a tener varios leones, lograba ser Agency of The Year como sucedió con DM9 DDB Brazil (con Nizan Guanaes a la cabeza), directamente se abrían las puertas del Olimpo en el mercado. Pero la llegada de categorías como Direct, Radio, Titanium, Integrated, Promo, Design, PR, Film Craft, Grand Prix For Good, Creative Effectiveness, Branded Content & Entertainment, Mobile, Innovation y Health, convirtieron al certamen en un festival de estatuillas.

Con la urgencia que acompaña a la necesidad, fueron creciendo los avisos y los casos inventados para ganar premios. Como si se tratara de una obligación, ya no para crecer, sino para sobrevivir. Una industria paralela que necesita cómplices para existir, empezando por la corporación que maneja el Festival, quien pareciera estar más interesada en recibir el dinero de las inscripciones que en elevar la vara. Y obviamente por las redes publicitarias, que incentivan a sus equipos a competir de manera desaforada, por una quimera que poco y nada tiene que ver con el negocio. Si no miren el caso de arriba, creado para una marca que terminó desapareciendo del mercado. ¿Adonde tenía puesta la vista la agencia que hizo esto? Seguramente estaba midiendo quién la tenía más larga, si ellos o su competencia, mientras Netflix se quedaba con el negocio de su cliente. Esa energía que se dispersa, no construye en la vida real. Si somos responsables del éxito de las marcas que manejamos, hagámonos cargo de los fracasos.

Foto vía: adeevee.com

No me imagino a un YouTuber inventando un video para ganar un premio. Lo suyo es pararse frente a una cámara en su habitación para contar una historia que tenga un insight que movilice a su audiencia. Estamos hablando de una infinidad de chicos como él que le generan clicks, le suman millones de followers, le permiten facturar cientos de miles de dolares con marcas y así volver a empezar con el siguiente video.

Foto vía: gossipzine.com

¿Puede ser que jóvenes que no superan los 25 años entiendan mejor cómo se mueve el mundo de la influencia, que gente tan talentosa que trabaja en agencias de renombre? Si, claro. Y ojo que estamos hablando de personajes que, si pudieran, festejarían su cumpleaños en el Madison Square Garden para que puedan entrar algunos pocos invitados y su ego.

Foto vía: 3.bp.blogspot.com

Pero no todo está perdido. En los últimos años, importantes referentes de la industria  vienen aceptando que la energía depositada en el trabajo auto referencial pone sobre el tapete hasta dónde están dispuestas a llegar las agencias con tal de recuperar la influencia perdida. A Don Draper lo traicionó la autoestima cuando publicó aquella famosa solicitada hablando pestes de la industria tabacalera, despechado, luego de haber perdido la cuenta de Lucky Strike. Cuando entendió la lección, hizo el famoso comercial de Glocot que lo llevaría a jugar en las grandes ligas. El spot por el que lo felicitaban clientes, colegas, esposas, ex esposas y amantes, adonde fuera. Finalmente se trata de eso.

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