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INTERVIEW

“Hoy competimos por sortear la indeferencia de las personas”.

POR Editorial

Según la encuesta anual realizada por Equipos Mori entre los principales anunciantes, Pipe Stein es el mejor creativo publicitario del Uruguay y su agencia, Notable, que dirige junto a su primo Diego Lev, la más creativa.Fanático de Defensor Sporting, casado, padre de 3 hijos y ex animador de fiestas, se le anima a la entrevista sin preguntas

  • Woody Allen me gusta mucho, el de Historias de Nueva York o el de Días de Radio. Haber nacido en Brooklyn, como Woody, hubiera estado bien, pero el barco de mis abuelos llegó hasta Montevideo y yo ya no podría vivir en otro lado. Nací en 1969 con el nombre Felipe y todos me llaman Pipe desde que tengo memoria. Nací en una casa que tenía mejores discos que libros y crecí entre canciones de bossa nova y tangos, que recién ahora empiezo a entender. Mi viejo me llevaba a ver a Defensor todos los domingos, una pasión que fue creciendo cuando la lógica indicaría todo lo contrario. Siempre tuve buenos amigos y nunca fui muy exitoso con las mujeres, pero finalmente encontré a la chica que buscaba, que hoy es la madre de mis tres hijos. Evidentemente, todo producto tiene algo de interesante cuando se encuentran los argumentos indicados.

    Hoy está soleado y el río está tranquilo, hermoso. Uruguay es un país con vista al mar y ver el Río de la Plata desde mi oficina es un lujo. El edificio de la agencia es de una preciosa arquitectura contemporánea ; la fachada es de vidrio, la luz entra por todos lados. Compite en belleza con la agencia más linda de Los Angeles, a escala de Montevideo, naturalmente. Vamos a hacer un piso más este año, un cuarto piso, porque ahora el Departamento Creativo debe sumar al Digital. Además necesitamos algún baño más, salas un poco más grandes y lugares más cómodos para juntarnos a pensar. Eso sí, vamos a mantener el parrillero en la última planta porque con eso no se jode.

  • Antes, la publicidad estaba llena de escritores, cineastas, poetas, periodistas y artistas. Tipos que desembocaron en la publicidad en épocas políticamente turbulentas o simplemente de menos opciones. Esa gente, de formación e intereses bien diversos, debía hacer una sola cosa: meter un concepto apropiado y con punch en 30 segundos de tele, en 20 segundos de radio o en media página del diario, nada más. Ahora, en tiempos de branded content, la publicidad está llena de muchachos como yo, egresados todos de la misma carrera universitaria y configurados de modo parecido. Y todos estos tipos, de formación parecida, debemos ahondar en cientos de temas, pensar como gente del entretenimiento y explorar infinidad de formatos. Qué bien nos vendría hoy algo de todos aquellos cineastas, poetas, escritores, periodistas y artistas para ayudarnos a que la publicidad se parezca menos a la publicidad, ¿no?

  • Twitter, Facebook y todas las redes sociales son herramientas maravillosas y complejas. Debuté en Twitter hace 4 años con el usuario @steinpipe y recién ahí empecé a entender de qué venía la cosa. Aprendí que en las redes sociales incluso tu mejor trabajo puede recibir comentarios irónicos, sarcásticos y maliciosos. Ya no hay sólo elogios y cosas lindas porque las redes siempre son un lugar confortable para la burla desde el anonimato, la frase irreflexiva o la ignorancia. Eso puede doler, es cierto, pero mucho peor es que no suceda nada. Hoy competimos por entrar en el menú de las personas, por un porcentaje de su atención, y la indiferencia es la peor de las respuestas.

  • Stand up. “Vos tenés que hacer stand up”, me han dicho muchas veces. Incluso me propusieron hacer teatro. En una época me quisieron convencer para ser conductor de programas de tele y de radio. Una vez, la murga “Falta y Resto” me invitó a salir en Carnaval. A los veintitantos años me llamaron de McDonald’s para que sea Ronald, su payaso. Algunas veces las propuestas me tentaron, no la de Ronald particularmente, pero jamás acepté. Mi cabeza está en mi agencia, llevo 21 años haciendo foco en eso y no me arrepiento de este amor.

  • O le ganábamos a Perú en Lima, o quedábamos afuera del Mundial de Brasil. Decidí viajar para ver el partido y conseguí habitación en el mismo hotel en el que estaba la selección, lo que para mí es Disney. En el lobby se veían periodistas, dirigentes, ex jugadores, gente con camisetas celestes y, entre ellos, un muchacho con acento mexicano. Me dio curiosidad y me presenté. Me dijo que se llamaba Jaime Pinto, le pregunté si era uruguayo y me dijo que no. Le pregunté si sus padres eran uruguayos, contestó que no. Tampoco había vivido en Uruguay. “Simplemente soy hincha de Uruguay”, dijo, hablando como mexicano que es, y comprobé que sabía de fútbol uruguayo como el que más. Me fui pero antes le prometí: “Voy a hacer una campaña contigo”. Ya en Montevideo, le conté a Diego Lev, mi socio (en la foto de arriba) que había una historia ahí y me dijo que no lo veía mal pero que precisábamos algo más fuerte. Entonces empezamos a buscar hinchas no uruguayos de Uruguay, lo que no abunda. Así llegamos al tesoro: un fanático de Uruguay en Islas Feroe, en el Atlántico Norte: Ivan Eginsson Eysturland. La campaña se llamó “El hincha de Uruguay que no tiene OCA”, que es la tarjeta de crédito líder en el país. Queríamos decir que para encontrar un hincha de Uruguay sin la tarjeta, hay que volar a un archipiélago entre Islandia, Noruega y Escocia. Entonces viajamos hasta allí y trajimos una historia única, hablada en feroés, que mató. Iván fue al Mundial y ya era un personaje adorado, los uruguayos lo abrazaban a cada paso. Su historia mereció un libro, que ya se vende en librerías, y la cancillería lo nombró cónsul honorario. Hoy pido disculpas a Jaime Pinto por no cumplir mi promesa; inspiró una campaña en la que no salió. Y agradezco a mi esposa que me dejó ir a Lima a ver a la selección, porque traje de ese partido mucho más que tres puntos.

  • Notable es el nombre de nuestra agencia. Mi socio es Diego Lev, mi primo hermano, siete años menor que yo. Diego es la persona que más me ha enseñado de publicidad. Creo firmemente en las sociedades por convicción ideológica: que sean las ideas las que unan y no el dinero, porque el dinero es una consecuencia natural de un trabajo bien hecho. Diego es el Director General Creativo, lugar que yo le cedí hace muchos años cuando me di cuenta de que en ese rol era mucho mejor que yo. Ahora le muestro mis ideas y sin su aprobación, no avanzo. Las agencias tenemos mucho del fútbol: es un juego de equipo, hay que tener buenas formativas, captar talentos y trabajar para mantenerlos. La Directiva debe trabajar en armonía y fijar los objetivos con claridad, y obviamente el equipo tiene que saber a qué juega. Así como hay equipos con mística y otros que no, con las agencias sucede lo mismo. Notable tiene mística y es una agencia independiente en todo el sentido del término. No es que decidimos ser independientes, se fue dando. Uno tiene la agencia que le sale pero hoy seguramente no lo cambiaría. A menos que llame Pekerman.

  • Fantasmas celestes se veían por todos lados en Uruguay antes del Mundial de Brasil porque la gente se apropió de la campaña que hicimos para Puma. Fantasmas del 50 se vendían como piezas de cerámica en las ferias, como llaveros en los kioscos, como merengues en las confiterías. En las fiestas te daban disfraces del Fantasma del 50 en el momento de la música brasilera. Los periodistas pedían opinión sobre el Fantasma a Scolari, Pelé, Lugano, Tabárez y a Alcides Gigghia, héroe nacional. Diarios de todo el mundo se ocuparon del Fantasma y Twitter le cortó la cuenta cuando quiso asustar a Neymar (@neymar: buuuuuuu). Aparentemente la suspendió por bullying y eso también fue noticia. Marcelo Serpa, de Almap de San Pablo, la mostró en Cannes frente a 3 mil personas y dijo que fue una de las mejores campañas que vio para el Mundial. El Fantasma del 50 fue un Maracanazo para nuestra agencia, sin dudas. Tiene el mérito de ser una idea más allá del formato, del sentido de la oportunidad, de ser noticia, de estar patrocinada por una gran marca, de ser provocadora y divertida. A nosotros nos mostró qué tan lejos puede llegar una campaña, incluso hecha en Uruguay. Además fue una premonición, porque el Fantasma del 50 apareció en el momento menos pensado, como siempre, durante unos minutos en el partido Brasil-Alemania, y ya todos sabemos el resultado.

  • Ideas que la gente quiera compartir son difíciles de encontrar; competimos contra todo YouTube. Pero cuando sucede es excitante gozar esas pocas horas de gloria, porque nunca el éxito en este negocio fue tan ancho y tan efímero.

  • Responder que no, cuando lo amerita, es indispensable para que tu agencia sea medianamente exitosa. Responder que no implica elegir, renunciar y sacrificar pero vale la pena. Nosotros respondemos que no, por ejemplo, cuando nos invitan a trabajar en campañas políticas, porque terminan absorbiendo a la agencia. Decimos que no a licitaciones del Estado, porque nos roban noches de sueño a cambio de un objetivo casi siempre esquivo y no siempre interesante. Es más, intentamos no participar en licitaciones en general porque los clientes terminan eligiendo campañas y no agencias, lo que es un error siempre. No se vive diciendo que no, pero saber elegir los proyectos y los interlocutores es clave para una empresa de servicios donde la creatividad es producto del vínculo. Naturalmente, muchas veces contestamos que sí, porque los clientes muchas veces tienen razón. No porque pagan, sino porque conocen su negocio y saben lo que dicen. Pero obviamente a veces hay que decirles que no, porque para eso también nos pagan.

  • Estonia será mi destino en octubre. Viajo para dar una conferencia a los clientes y el equipo de la agencia Imagine, de mi amigo Margo Kutt que es de Tallin. Me gusta dar conferencias porque fusiono, en el escenario, mis mundos: la publicidad, la gestión para la creatividad y el humor. Preparo cada conferencia especialmente, a medida. La voy construyendo por partes; a veces se me ocurre el cierre antes del inicio o una buena cosa para decir en la mitad. Una conferencia es un guión y debe tener un tempo. Las preguntas al final las evito, porque pinchan los grandes finales, que muchas veces los hago con música. Termino poniendo “Just a Gigoló” versión David Lee Roth y ensayo unos pasos en el escenario y me voy. Desde el escenario te das cuenta de que el público está interesado cuando no mira el celular. Este año daré conferencias en congresos de marketing de Panamá, Costa Rica, Guatemala y participaré de una mesa redonda en El Sol de Bilbao, todo eso antes de Estonia. Me gusta viajar. Confieso que me divierte que me reciban con un cartelito en el aeropuerto y que me lleven a un hotel como la gente, hacer zapping mientras saco alguna cosita de la heladera, cenar en lugares lindos con gente interesante. Estas travesías son un descanso de algún modo, aunque a veces me cuesta conciliar el sueño antes de una charla y bajar la adrenalina cuando termino. Diseñar una conferencia es ordenar tus pensamientos y eso está bueno. Que te cuelguen la conferencias en youtube está bueno por un lado pero es un peligro por el otro, porque lo que decís hoy es viejo mañana. Una charla mia en la Universidad Complutense de Madrid tiene unas quince mil reproducciones pero hoy la veo y me parece vieja desde todo punto de vista, me gustaría que nadie la viera más. Cuando voy a un congreso me quedo a escuchar casi todas las conferencias, porque siempre se aprende, si bien pocas me sacuden. Hace un año, al volver de una conferencia en Buenos Aires, recibí un mail. Era el número uno de Claro para Argentina, Uruguay y Paraguay, con quién yo había trabajado 10 años antes. Me dijo que estuvo en mi conferencia, yo nunca llegué a verlo, y que le encantaba lo que veníamos haciendo. Hoy Claro es una de las cuentas más grandes de la agencia. Bien, ahora pongo “Just a Gigoló”, ensayo unos pasos de baile y me voy. Gracias.

    Pipe Stein.

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