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INTERVIEW

“Las agencias están cada vez más pobladas de creativos jóvenes, con jefes que no tienen tiempo para enseñarles”.

POR Editorial

Esteban Martucci es reconocido como uno de los mejores Directores de arte de la Argentina. Fue discípulo dilecto del mítico David Ratto y el primer creativo contratado por Vega Olmos Ponce. Talentoso, agudo, polémico, contesta muchas de las preguntas que ni siquiera él sabía que se iba a preguntar.

  • W. Mi relación afectiva con la “W” comienza en mi primera adolescencia. Tengo un recuerdo que me remonta a una de las primeras nociones de dirección de arte que tuve en mi vida. Mi papá tenía un negocio metalúrgico con nuestro nombre adonde yo iba casi todos los días por la tarde después del colegio. El logotipo de Martucci lo había mandado a hacer con una “W” dada vuelta en lugar de la “M” en la tipografía CG Gothic Nro. 3. La explicación que me dio fue que esta “W” cabeza abajo se veía mucho más importante que la “M”. Mi viejo no era director de arte ni diseñador gráfico, pero al igual que toda la familia, dibujaba maravillosamente bien y tenía una caligrafía exquisita. Yo nací en una familia de directores de arte de incógnito pues por ambos lados el diseño estaba presente en todos los quehaceres. Abuelos, bisabuelos y varias generaciones hacia arriba fueron artistas. Mis hermanos, todos, tienen habilidades latentes o explícitas. Mi madre, famosa por sus destrezas culinarias, nunca ha puesto un plato sobre la mesa que no merezca una foto para un libro de cocina.

  • Head of Art. Es un rótulo que me encanta: Cabeza de Arte. Visualmente ya es bello. Un tipo al cual le emerge un cuadro por encima de sus hombros. Trasunta un contenido psicológico profundo pero a su vez se expresa de una forma casi obvia y contundente. Y a fin de cuentas, esta tarea tiene bastante de eso. Un Head of Art es el director de los directores de arte y los diseñadores. Un estratega de la estética. La persona que debe conseguir llevar a todo un plantel de creativos a una identidad visual definida y compartida. Una persona que, fundada en su sensibilidad y también en su experiencia, puede enseñar a mirar. Y capaz de revelar sus propios secretos, puede influenciar a los demás para conformar un equipo que sepa buscar dentro y fuera de sus propios recursos. Es alguien que debe activar el potencial de los demás. Que enseña a evaluar y proteger los mensajes desde su apariencia, adecuando el lenguaje visual en cada caso. Sin dudas, Head of Art es el puesto más lindo de todos los que existen en el mundo del marketing y sus áreas de comunicación y generación de contenidos.

  • Arte. ¿Redundante con el anterior? Sí. O no. Si no me interesara el arte, nada de lo que hago en mi vida tendría el sentido que tiene. Todo, absolutamente todo lo que me atrae, tiene un trasfondo artístico. Un beso, una caricia, un plato de frutas, una frase en las redes sociales, un round de boxeo, el nuevo iPhone, un rayo de luz entrando por la ventana, una canzonetta del ottocento, un afiche en un museo, una fotografía, un cuerpo desnudo, el subterráneo de Londres, un automóvil deportivo de los años 60 ó 70, los claroscuros de Caravaggio, las expresiones de la Señoritas de Avignon, la letra de un tango de Discépolo, el cine perfecto de Kubrick o el imperfecto de Fellini, una passeggiata romana, el bazar de Zabar’s en New York, las extrañas costumbres de los japoneses, las ocupaciones raras de Cortázar o ver comer sushi a mis hijas.

  • Tendencias. Interpretar las tendencias no es seguir “la moda”. Todas las modas pierden valor cuando las comienza a seguir alguien “mersa”. Así que resulta peligroso refugiarse en ellas. Adicionalmente, la moda es un concepto que me lleva a los 90 y al desvelo de llevar marcas de lujo. Hoy eso no es “trendy”. Es Dubai o los tigres asiáticos. Interpretar las tendencias es buscar entender la razón de los cambios y por qué y para qué suceden. “Moda” y “modernidad” obviamente no son lo mismo. Tampoco “modernidad” y “juventud” que son conceptos mentirosamente parecidos. La modernidad es una actitud ante la vida y no consiste solamente en vivir actualizado como cuando somos más jóvenes. Se trata de una visión crítica permanente a lo establecido. Basta que algo se establezca para reverlo. Es un proceso que compite contra nosotros mismos. Y es una lucha titánica. La cima de un artista es cuando alcanza a construir su propio género y el fracaso es luego cuando no logra deconstruirlo para reelaborarlo. Sobran ejemplos. En cambio, creadores que hayan logrado reinventar su obra a lo largo del tiempo, ¿cuántos hay? Concluyendo, la modernidad es la capacidad de construir siendo distintos. Hacerlo toda la vida, ¡qué difícil!



  • Silencio. Es la recarga de energías de mis pensamientos. Y por lo tanto de mi trabajo, que de eso se trata principalmente, de pensar. Como además es algo que me gusta hacer, son momentos que también me regalo a mí mismo. Pueden estar sucediendo miles de cosas a mi alrededor, pero yo me abstraigo y desaparezco. Reconozco que no es fácil para quienes están conmigo pues esto puede suceder tomando un café, cenando, charlando, paseando o en cualquier momento. Pero siempre sucede cuando estoy en pleno movimiento de trabajo. Es decir, siempre. Igual no son momentos demasiado largos, en seguida puedo volver a la Tierra, pero si la idea me resulta tentadora, puedo construir un mundo paralelo por horas y horas, mientras comento animadamente la noticia del día o la cena del próximo viernes. Por suerte puedo organizar una buena parte de estos espacios. La mañana para mí es vital. Darme una ducha larga y estar un rato solo en mi estudio al comienzo del día, facilita todo el resto de la jornada. Estos momentos, que para los demás incluso son difíciles de comprender, son la estructura de mi trabajo, mi método, mi usina. Por eso no quise utilizar la “S” para otra palabra. Después cuando estoy en una presentación y las frases me fluyen seguras y precisas, cuando en una reunión de brief sé exactamente lo que tengo que pedir, o cuando beneficiosamente tengo una respuesta rápida para el otro, no es otra cosa que el fruto de estos silencios intempestivos que, a veces, resultan un poco desubicados.

  • Observar. Tener los ojos abiertos todo el tiempo, observar todo, ver en las miradas de los otros, ser curioso, ávido, experimental, juguetón, imaginativo, tener alma de niño. Seguro que muchos de esos silencios antes mencionados tienen que ver con observaciones. La ruedita de la computadora que gira y gira procesando información. El hábito de ser como una esponja. Además de toda la información que hay que absorber y que ya es un trabajo enorme entender cómo hacerlo (libros, cine, internet, etc.) resulta indispensable viajar, viajar, viajar. En el sentido real y el metafórico. Vivir la experiencia de otras personas, transferirlas a tu propia vida, conocer nuevas costumbres, probarlas, buscar el sentido de las cosas, aprovechar cada momento, disfrutar de las cosas simples que se nos presentan. Todo esto te hace culto, que recurriendo al cliché, vale decir que no es lo mismo que informado. Ser culto es la mitad del capital que un director de arte, diseñador o creativo debe adquirir. La otra mitad es saber desmenuzar esa cultura en cada trabajo, y eso es una mezcla de intuición e inteligencia.

  • No, una palabra que no existe.

  • Fuentes. Yo lo definiría de esta manera: las fuentes están para todos, lo que nos diferencia es lo que cada uno puede interpretar de ellas. Muchos las ocultan pero los mejores las enseñan con total desparpajo. Porque saben que lo importante no es no divulgarlas, sino la capacidad personal que tenemos para interpretarlas y reformularlas. Es muy interesante lo que sucede en los talleres a los que me dedico actualmente para creativos profesionales, y en especial con los directores de arte, cuando nos zambullimos en su búsqueda y manejo. Básicamente lo que trato de hacer es ayudarlos a construir su propia matriz y método de trabajo para poder relacionarse con las fuentes deliberadamente y de forma sorprendente. Es algo que todos los creativos necesitamos hacer todo el tiempo y resolver de forma intuitiva, pero que alguna vez nos enriquecimos al trabajar con personas que lo hacían de otra manera, que buscaban y conocían otros lugares y que pasaron temporalmente por nuestra carrera y oficiaron de maestros. Hoy yo estoy en una etapa donde me resulta importante retribuir lo recibido de otros entregando el resultado de lo que yo mismo he procesado, pero también esperando recibir de los más jóvenes, creativos de los distintos países a los que viajo, ese impulso vital que me mantiene competitivo, inquieto, fresco y en el punto justo de madurez. Esto trae a mi cabeza también la idea de volver a dar clases. Las escuelas de publicitarios forman muy superficialmente. Y fabrican profesionales de a miles. Cuesta mucho más que antes encontrar verdaderos talentos porque todos están igualados y hay muchos. Las agencias están cada vez más pobladas de creativos jóvenes, con jefes que no tienen tiempo para enseñarles. Me gustaría afincarme en un laboratorio donde desarrollar este planteo desde el principio y lograr que a las empresas lleguen profesionales mejor definidos, con más y mejores recursos para empezar y para aprovechar mejor todas estas nuevas y sorprendentes dotes que ellos naturalmente traen. El problema resultará dónde, pues ésta es una idea que parece contradictoria con la mayoría de los lugares ya establecidos.

  • Innovación. Una palabra que viene antes de esta otra: futuro. Innovación es el área de trabajo que define la reestructuración más profunda que he visto desde que yo trabajo en publicidad, y quizás aún varias décadas más. Después de vivir toda la vida en la misma casa, un día algo sucede y se hace necesario cambiar toda la estructura de la vivienda, tirar paredes, construir nuevas, abrir puertas, anular otras, cambiar los muebles de lugar e incluso de habitación, vender muchos que ya no sirven y comprar otros nuevos. Hay espacios que ya no tienen sentido y lugares que faltan. Innovación es lo que nos llevará por el proceso de reestructuración de nuestros propios conocimientos con el objetivo de adaptarlos a un universo de nuevos paradigmas. La nueva casa ya está casi lista. Y por cierto, a mi me provoca fundadas ilusiones.

  • Recorrer. La vida es recorrer, no es morir. Hacer lo que a uno le gusta es hacerlo, no terminarlo. Es más lindo filmar una película que entregarla. Nuestra carrera profesional es exactamente así. Lo lindo es levantarse todos los días y enfrentar un problema que nos dé placer resolver. Ni el éxito ni el fracaso son momentos plenos si uno vive de su vocación. Y ni uno ni otro llegan una sola vez. Son una constante y no existirían si no es por la presencia del otro. Por eso yo creo que lo más lindo de nuestro trabajo no es recibir un premio o saber que un logotipo que hiciste hace casi 25 años todavía tiene vigencia, sino tener esa sensación de que algo bueno va a suceder cada vez que se te ocurre una buena idea. Tampoco está tan mal que te despidan de un trabajo, perder un cliente o querer cambiar de país de vez en cuando, pues lo realmente importante es tener los estímulos para mantenerse activo en la idea de reinventarse todo el tiempo. Tanto a causa de un fracaso como de un éxito. Si esa no es tu naturaleza, no sos un creador. Quise decir un creativo.

  • Esteban. Comencé hablando de mi apellido y termino hablando de mi nombre. Ésta es la “E” de Ego.Algo que tampoco debe faltarte. …Ok, demasiado no es bueno, lo sé. Pero peor es no tenerlo. Más allá del chiste de cierre, esta letra también es la de Egsihlia, el nombre que le puse a mi mundo interior cuando era muy chiquito, cuando tendría apenas ocho o nueve años. Todos mis amigos conocen este término. Y se trata de un imperio donde sucede todo lo que me gusta, como a mí me gusta.  Tiene una bandera, un mapa aunque se ubica en distintos lugares del planeta y tiene diversos idiomas. Es un lugar donde todo es lindo y todos viven felices. Egsihlia es un pensamiento recurrente que nunca me ha abandonado. Si bien he meditado muchas veces al respecto, todavía no me he decidido a usarlo como nombre de mi estudio creativo. Pienso que es un lugar demasiado perfecto para la vida real.

    Esteban Martucci.

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