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INTERVIEW

“Estudié la primaria en una escuela rural, mi casa no tenía luz eléctrica, ni servicios públicos. Hoy soy el CEO Global de una agencia de WPP”.

POR Editorial

Mauricio Sabogal caminaba 4 kms por dia para ir a estudiar a una escuela en Colombia medio de las montañas. Hoy es el CEO de Kinetic Worldwide, la agencia mas grande del mundo en publicidad exterior. 
Pasó por Nielsen, MindShare, OMD, Mediabrands, BPN y hasta se hizo tiempo para contestar esta entrevista sin preguntas en pleno vuelo

  • West coast, así le dicen a todo el territorio de los Estados Unidos que queda al lado del Pacifico, de milagro los gringos, que son buenísimos poniéndole siglas a todo, no han terminado reduciendo este nombre a una sigla de 2 o 3 letras, sin embargo, permítanme contarles que al momento de escribir este artículo  estoy sentado en la silla de un avión de AA, el A321T, volando de LAX a JFK. Los jóvenes Americanos son aun peores, debido a que ellos TXT todo el día, abrevian todo con siglas como LOL, BRB o WTF . Obviamente, influidos por los publicistas de “Madison Avenue” que son tan creativos que no se les ocurre un nombre para una agencia que no se pueda decir en 3 letras, WPP, OMG, OMD, PHD, UM, INI, BPN, JWT, O&M, TBWA, FCB, L&P, DDB. Debe haber algún “insight” ,identificado por algún gurú gringo de planificación estratégica, que influya en el cliente para que asigne una cuenta a la agencia que tenga 3 letras en su nombre. Lo curioso de esto es que ya no son las agencias de 3 letras las que ganan las cuentas…

  • Hay también algunos gringos les gusta hablar en “Augmented reality” , por ejemplo cuando dicen que este país se llama “América” (God bless America) o cuando creen que hablan  “un poquito” de español (“mi abla un pokitou”) y le dicen al mesero hispano “Finito” para decir que ya terminaron de comer;  para no mencionar que a veces por la influencia de “Hollywood” en sus vidas, se meten en unas películas…., tal como pasó recientemente con “The Interview”, la cual, siendo uno de los primeros en verla por internet ( es cool verla por internet, le pone un aire de misterio a la película), considero que es altamente ofensiva con cualquier líder de cualquier país; un poco, consecuencia de la ignorancia típica del común de la población gringa, por falta de mundo….(y de pasaporte), y de la influencia amarillista de CNN que exagera las noticias para subir el rating. Obviamente, no encuentro razón válida para crear un problema político y de seguridad de esta magnitud, solo porque los guionistas de Hollywood pusieron en ridículo al líder de un país (hay algunos publicistas que hacen el ridículo pos si solos y no necesitan ir tan lejos). No es la primera vez que esto pasa, Hollywood crea el estereotipo y los Americanos se lo creen; como cuando generalizan que todos los Colombianos somos narcos o que todos los Mexicanos son jardineros o que todos los americanos son los buenos de la película, contrariamente a lo que hacen los guionistas Colombianos que siempre escriben guiones en donde los Colombianos somos los malos de la película.  Yo por el contrario, creo que a Sony se le apareció la virgen con este incidente porque la película es tan mala que seguramente la curiosidad morbosa, hará que mas gente la vea, solo para sentirse “cool” y ser poder hablar del dictador de North Korea en las fiestas y almuerzos, con la propiedad de estar informado con la objetividad de los guionistas de Hollywood y los periodistas de CNN, que a veces también tratan de ganarse un Oscar con sus guiones amarillistas.  …. Hollywood no influye en nada, ayer caminé toda la tarde por ahí y no siento que me haya influenciado, para nada, excepto para comprar en Channel, Dior, Prada o Ferragamo en Rodeo Dr.  Tampoco siento que Madison Avenue me haya influenciado, después de caminar todos los días por ahí para ir a mi oficina, durante los últimos cinco años; entre otras cosas, porque ya no hay agencias en Madison Avenue, debido al alto costo de la finca raíz en esa área.

  • Antes de venir a trabajar en “NYC”  estuve trabajando en Miami durante 7 años a cargo de Omnicom Media Group para América Latina. Fuí culpable de la invasión latina de talentos en las agencias de medios de Miami, antes de mi, los ejecutivos eran gringos o “cubano americanos”, abundaban nombres como “Joe Perez” Manny Estrella, Al Rodriguez, quienes no hablaban español, ya que eran cubanos de segunda y tercera generación, que entre otras cosas abreviaban su nombre para ser consistente con la costumbre de las abreviaturas. La gran ventaja que tienen los jóvenes de los países Latinamericanos, hoy en día, es que ya no tienen que cambiar su nombre, porque los papás se encargaron de esto desde que nacieron, seguramente, por la “influencia” de Hollywood  en sus vidas, ya los ejecutivos que vienen de Latinoamerica tiene nombres como “Dayana”,  “Jeimy Paola”, “William Guillermo” “Peter Albeiro” o simplemente “James”.  Yo siempre he sostenido que en Estados Unidos, las discriminación es impuesta por “el manager” del establecimiento comercial, llámese tienda, restaurante u oficina. Después de analizar este fenómeno, llegue a la conclusión que los managers contratan a la gente de su mismo origen étnico; para comprobarlo solamente hay que visitar un restaurante de comidas rápidas, ver cual es la raza de las personas que atienden y luego observar cual es la nacionalidad del manager, se darán cuenta que tengo la razón.

  • Tuve la fortuna de ser el primer Latinoamericano en un cargo global en una agencia de medios y dado que todo mi equipo era importado directamente de Latinoamérica, hoy en día me siento muy orgulloso de saber que un buen número de altos ejecutivos regionales, de las grandes agencias de medios, fueron en algún momento parte de mi equipo y hoy grandes colegas y amigos. Entre ellos se citan por ejemplo, Natalia Vasco, presidente de Havas en Miami, Ludwig Haderer, en OMD, Fernando Silva quien dirige Mediacom en la región, Andrea Suarez, Presidenta de Mediabrands en World Markets, entre muchos otros ejecutivos que dirigen la industria no solo en Miami, sino en muchos países de la región.

  • Sobre mi origen, puedo decir que nací y me crié en un pequeño caserío en las montañas de Colombia llamado Granada (Cundinamarca), para los curiosos que quieran “Googlearlo” (otra de las habilidades publicistas gringos, convertir una marca en verbo), provengo de una familia campesina que nunca me imaginó en una carrera como la que, gracias a Dios, he podido desarrollar. Estudié mi primaria en una escuela rural, mi casa no tenía luz eléctrica, ni servicio públicos. Recuerdo cuando instalaron por primera vez la luz eléctrica en mi casa, yo tendría alrededor de 8 años y fue todo un acontecimiento, ya que hasta esa época (1970), nos alumbrábamos con lámparas de gasolina que mi papá encendía todos los días a las 5 en punto de la tarde. La única entretención estaba en el radio operado por baterías. El destino me condujo a trabajar en la publicidad por casualidad, soy graduado en administración de empresas y nunca pensé que terminaría liderando una agencia de publicidad, trabajé 12 años en Nielsen y luego WPP me contrató para crear MindShare en la región Andina; 6 años mas tarde OMD me encargó la misión de armar la agencia en América Latina, posteriormente IPG me contrató para manejar Mediabrands en mas de 50 países y BPN como CEO Global, siendo el primer Latinoamericano en llegar a una posición global en las agencias de medios y aquí estoy ahora, de regreso en WPP, liderando globalmente Kinetic Worldwide, la agencia especializada en publicidad exterior mas grande del mundo.

  • Obviamente, durante estos 25 años de carrera he tenido todo tipo de emociones, mucho mas positivas que negativas. No hay sensación mas agradable que ganar una cuenta, después de pasar 3 o 4 meses en un pitch o sensación mas triste que sentirte traicionado por los que crees tus amigos; acariciar la gloria y ser castigado por el fracaso, son sensaciones muy frecuentes en este negocio. He tenido la fortuna de contar con personas que me han ayudado muchísimo, que mas que amigos, son personas que han creído en mi, que repentinamente y sin esperarlo, han propuesto mi nombre para liderar estos grandes proyectos. También he tenido enemigos ocultos, que han querido dañar mi carrera, pero a Dios gracias, ha podido más la dedicación, la tenacidad y la fé que todas las barreras que he encontrado por el camino.

  • No podría dejar de mencionar a mi familia quienes me han dado el apoyo necesario para poder viajar con la frecuencia que se necesita (mas de 6’000.000 de millas voladas y mas de 180 dias por año durmiendo en hoteles, más de 70 países visitados), Creo que la familia y es un factor fundamental en el éxito profesional. No hubiera podido llegar tan lejos sin el respaldo incondicional de mi esposa y de mis hijos.

  • Frente a los cambios en la industria, sostengo que estamos sufriendo tal vez el cambio más dramático en la publicidad desde sus orígenes, dada la variedad de formas que tenemos para llegar al consumidor. El avance de la tecnología reta diariamente a romper el stauo quo, a cambiar y a re definir el negocio frecuentemente. Ya no se puede pre decir como será nuestro negocio en 3 años, lo único que se puede decir es que será muy cambiante y sin formatos, estrategias o reglas pre establecidas; la única regla, es que no hay reglas. Siento que la publicidad esta dando un vuelco tan grande, que las agencias tradicionales están por desaparecer, así como los creativos desgreñados en combers y pelo largo a lo hippie, estos están siendo reemplazados por nerds de gafas gruesas, impecables que hoy se llaman hipsters.

  • Imagínense, por ejemplo, el impacto que va a tener en nuestro negocio las gafas de Google,  el auto sin conductor o el teléfono de pulsera; pienso que el teléfono celular como lo conocemos hoy desaparecerá en menos de 5 años, los televisores ya están siendo reemplazados por computadores con pantallas gigantes de alta definición y las tarjetas de crédito están en vía de extinción . Por otra parte la compra programática está cambiando la forma de comprar medios  y moviendo la industria de ser dominada por los vendedores a ser dominada por los compradores de medios, debido a la gran cantidad de alternativas. Es apasionante como todo esta en permanente transformación. Ya les contaré lo que viene, tan pronto regrese del CES en Enero en Las Vegas.

  • Recuerdo mi primer trabajo relacionado con la publicidad, fue vendiendo espacios de última hora para un canal de televisión, se llamaba “vender espacio disponible” hoy se llama “ compra programática”, o sea comprar basura y vender audiencia; los formatos de Advertainment y Branded Content existen desde que yo recuerde; lo que me lleva a concluir, que sin importar como la tecnología ha hecho evolucionar nuestro negocio, lo que prevalecerá por siempre es la creatividad impactante y la habilidad para hacer grandes negocios, identificando las oportunidades primero que los demás. Esto no ha cambiado ni cambiará.

  • Espero que este pequeño artículo que escribí en este vuelo les haya gustado. Los tengo que dejar, la azafata esta diciendo que “we are beginning our aproach to JFK International Airport and I have to turn off my computer and fasten my seat belt” Por favor no se oviden de escribir sus comentarios y “e-mail me” your “CV”  or “Fedex it” to me.

    Mauricio Sabogal.

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