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INTERVIEW

“Si quieres saber lo que se siente ser un héroe de verdad para alguien, ten un hijo”.

POR Editorial

Raúl Cardós es uno de los creativos más talentosos y reconocidos de la Publicidad Mexicana. Hace 4 años decidió independizarse y creó Anónimo, una de las agencias más exitosas de su país.En esta maravillosa autoentrevista, nos cuenta anécdotas que ni siquiera él imaginaba que iba a contar 

  • We try harder. Bernbach y su equipo en DDB escribieron este slogan para Avis a principios de los 60’s: “We’re only number two, that’s why we try harder”.  Hay que ver lo que era la publicidad en esa época. A qué se atrevían los clientes y a qué no. En qué contexto trabajaban los creativos y qué tipo de ideas les compraban. Y Bernbach no solamente se atrevió, sino que dió con un insight increíble y una manera de comunicarlo todavía más increíble. Un concepto así solamente se puede vender cuando existe entre el cliente y su agencia una relación de total confianza, de absoluta credibilidad en el trabajo del otro. Eso es justo lo que tenía Robert Townsend, CEO de Avis, en Bernbach: confianza. Eso es, en mi opinión, lo que tenemos que construir con nuestros clientes todos los días para venderles ideas y dejar de una vez atrás el mediocre “es que el cliente es un pendejo”. El cliente no es un pendejo. El cliente se arriesga de la mano de su agencia, cuando confía. Avis nos lo demostró hace más de 40 años, como nos lo demuestran muchas otras marcas, todos los días. Avis confiaba en DDB y DDB se comprometía con Avis, a tal grado que Townsend escribió un memo y lo hizo enmarcar en las paredes tanto de sus oficinas como de las de la agencia. Yo nací en 1968, algunos años después de que Bernbach escribió esa genialidad y Townsend ese memo. Y lo vi mucho tiempo antes de saber siquiera que me dedicaría a esto. Y me tocó, me hizo ver que la publicidad era mucho más que “publicidad”. Me pareció tan verdadero como genial. “Debe ser increíble ser tan inteligente como para escribir algo así”, pensé. Sigo pensando que algún día lo haré.

  • Hazte caso. Aprende a escucharte, a entender lo que sientes y lo que tu estómago está queriendo decirte. Si tu estómago te dice que algo está mal, seguramente lo está. Si algo no te late, no lo hagas, no lo aguantes, no lo mantengas. El estómago no se equivoca. De un año a la fecha he aprendido mucho al respecto, desafortunadamente, a madrazos. Me pasó un par de veces, para ser concretos. Tomé dos decisiones que tenían que ver con gente y al poco tiempo, en ambos casos, mi estómago me dijo que me había equivocado, que estaba mal, que tenía que hacer algo. Y en ambos casos me tardé demasiado en hacerlo. Aguanté, por miedo. Grave error. Hoy apenas estoy terminando de pagar las consecuencias de esas estupideces, de no haberme hecho caso, de no haber querido ver lo que era evidente. No todo es lo que parece, mucho menos en esta industria, en la que somos tan proclives a poder contar sólo lo bueno. En los negocios como en la vida, hay que entender, siempre, que somos nuestros mejores consejeros y que podemos engañar a todo mundo, pero no a nosotros mismos. Hay que confiar más en lo que sentimos y actuar en consecuencia. Hazte caso, siempre.

  • Adidas.  Una anécdota que demuestra lo frágil y efímera que es la alegría en los festivales publicitarios. Cansados de quedar en shortlist en la categoría de “autos”  en el festival de Cannes, decidimos inscribir una pieza a la que le teníamos mucha fe, con un pequeño truco. Se trataba de un anuncio de “despedida al Vocho”. “Es un anuncio de despedida, claro!”, pensamos, “en estricta teoría, este spot podría ser considerado un anuncio de imagen corporativa y no del auto, metámoslo en esa categoría, ahí siempre hay anuncios de hueva de instituciones financieras y demás”. Brillante idea. Y así lo hicimos. El ingenio del mexicano. Fuimos muy astutos. Y el spot paso al shortlist. Y  fuimos al screening. Había 7 spots en el shortlist. El nuestro era el cuarto. Pasaron los tres primeros, efectivamente, de instituciones financieras y aseguradoras. Y la gente les chifló y abucheó. Y vino entonces el nuestro. Y la gente aplaudió. Mucho. “Seguro tenemos un León!! Y de Oro!!”, pensamos. Hasta que vimos, 20 segundos después, que a los creativos de 180, la agencia de Adidas, se les había ocurrido hacer exactamente lo mismo. Y vimos los spots de lanzamiento de “Impossible Is Nothing”. Y Muhammad Ali nos dió un puñetazo en la esperanza y otro más certero en el ego. Y nos noqueó. Nos quedamos tirados sangrando en la lona: en el shortlist. Al año siguiente volvimos, con otro spot de VW, para el Golf GTI. Y lo inscribimos en autos, como corresponde, sin trucos. Y ganamos un León. Sí, bien dicho Adidas: Impossible is Nothing.

  • Tengo cuatro hijos: Ximena, Sebastián, Emiliano y Nicolás. “Una exageración”, pensarán muchos. Más en ésta época. Tener cuatro hijos no es común. Pero tener hijos es, en mi opinión, lo mejor que le puede pasar a cualquier ser humano. Como lo es ser lo suficientemente afortunado para contar con una cómplice que los cuide, los eduque y los desarrolle de la mejor manera posible aún cuando tú por tu trabajo o por circunstancias de la vida no puedas verlos tanto como quisieras. Cada hijo es especial. Cada uno es un reto, un motivador, una razón para triunfar. Para entender muy bien lo que realmente vale la pena en la vida. Los hijos son un paraíso, una medicina contra todo, aún cuando pases mucho tiempo teniendo que regañarlos, o preocupado por ellos, por lo qué harán con su vida, por cómo les va a ir. No importa qué tan malo o lleno de presión esté tu día, tener hijos hace que siempre acabe bien. Verlos, abrazarlos, escucharlos, hace que cualquier problema desaparezca, que cualquier premio importe nada, que cualquier otra cosa te parezca poco importante. Al menos a mí me pasa así. Mis hijos son lo mejor que me ha dado la vida y lo más maravilloso que tendré jamás. Son mis mejores amigos y mi razón para vivir. Si quieres saber lo que se siente ser un héroe de verdad para alguien, ten un hijo. Yo soy un héroe para cuatro. Soy un afortunado.

  • Simón Bross. Mi hermano Simón. A la familia no la escoges, a los amigos, sí. Por eso tus amigos terminan siendo tus hermanos. No recuerdo habérselo dicho mucho a Simón, así que aprovecho este espacio para hacerlo. En casi todos los grandes recuerdos que tengo de mi carrera hasta ahora, en casi todos los premios, las buenas anécdotas, los momentos difíciles, los fracasos y los éxitos, está presente mi hermano Simón. Siempre echándome a mano, siempre aconsejándome, muchas veces salvándome de mis propias estupideces y errores, siempre ahí. Hemos hecho juntos grandes anuncios, peloteado grandes ideas, hemos hecho cine, dado conferencias, contado chistes, escrito juntos, me lanzó como actor y me enseña cada vez que lo veo. Cuando tengo una duda, cuando necesito un consejo, le llamo a Simón, a donde quiera que esté. Hemos hecho muchas cosas juntos, pero sobre todo, nos hemos hecho grandes amigos. Simón es una de las muchas cosas que tengo que agradecerle a esta profesión. Pienso que el éxito o fracaso de tu carrera como creativo tiene mucho que ver con tu talento, pero también con el talento y apoyo de la gente que te rodea, que te ayuda y te hace crecer. Esa gente te cambia la vida. Tus jefes, socios, clientes, equipos, proveedores, todos. Tengo mucha gente a quién agradecer muchas cosas, pero especialmente a 4 personas sin cuya influencia no estaría donde estoy: Lalo López, que me invitó a trabajar en publicidad, Lourdes Lamasney, que creyó en mí y me dio mi primera oportunidad, Enrique Gibert, que me convirtió en un mejor líder y me enseñó lo poco que sé de ser un creativo “empresario” y Simón, que ha estado ahí, siempre, en todas y cada una de las etapas de mi carrera. No olvidaré que cuando dejé DDB para fundar ( anónimo ), cosa que sonaba como una gran estupidez, fuiste tú, Simón, quien me apoyó, me prestó una oficina y me alentó a perseguir este sueño. Uno jamás debe olvidar a la gente que le tiende una mano. Muchas gracias a todos los que lo han hecho conmigo, en especial a ti, Simón, hermano del alma.

  • Oro, 7 puntos. Plata, 5. Bronce, 3. Shortlist, 1. Así se mide nuestro éxito en la publicidad hoy día. Una obligación. Para muchos, una obsesión. “¿Cuántos puntos llevamos?”, “¿En qué lugar estamos?”, “¿cuál es la red del año?”…”Venga, Publicis!”, “Vamos, WPP!!”, “Otra vez Omnicom, carajo!”. No importa si la idea salió o no. Lo que importa es sumar, aportar al ranking, destacar. Llenar de trofeos la agencia. Decir que somos los mejores, que la tenemos más grande, ser “reconocidos”. “No, ese festival no es importante, no suma para el Gunn Report” (un genio el Sr. Gunn) No importa si tu trabajo ha dado de qué hablar entre la gente, lo que termina importando es lo que un juez japonés que entiende poco inglés y nada de castellano opine sobre tu pieza, previo pago de unos cuantos cientos de euros, por supuesto. O lo que un director de arte holandés que nunca ha visitado tu país y que probablemente ni siquiera sepa donde está, piense sobre el nivel de terminado de la ilustración, o sobre el retoque de la foto. “Sería un oro, pero el retoque no es perfecto, yo la voto para plata”. “Una idea similar se hizo en mi país hace unos 12 o 13 años, no recuerdo bien, pero tengo la sensación de haberla visto antes”. Y ahí estamos todos, preguntando a la prensa, a nuestros amigos, a “nuestro jurado”, si “saben algo”, si tenemos un oro, una plata, o un bronce. Opinamos, aplaudimos, nos felicitamos, criticamos, sufrimos…pagamos. Sí, pagamos para que otros opinen sobre nuestro trabajo. Lo chistoso, es que casi nunca conocemos esa opinión ni podemos aprender de ella, a menos, claro, de que “conozcamos a alguien en el jurado”, de que “tengamos conectes”. “Ojo que nos dijo el jurado argentino que Serpa dijo que tu pieza estaba buena”…”uff, wow! eso ya es un premio en sí mismo”, aunque no sepamos nada más.  Lo único que sabemos es “si pasó o no al shortlist”, si tenemos un oro, una plata, o un bronce. “La pieza es un bronce, pero me dicen que esta noche se reúne fulanito con el jurado español y el hindú (¿¿¿el hindú???) para tratar de hacer bloque y subirla a plata”. “Yo le rescaté al alemán una pieza que no había pasado al shortlist, así que me debe un favor, tú tranquilo…”. Es increíble el tema de los premios y hasta donde lo hemos llevado. Hasta donde lo hemos dejado llegar. A un punto en el que a muchos se les va la vida en ello. Los premios son fantásticos y por supuesto que está buenísimo ganarlos, pero siento que los estamos desvirtuando cada vez más. Recuerdo la primera vez que me gané un “oro” en un festival. Fue en elCírculo Creativo de México. No lo podía creer. Llamé a mi mamá, que se puso feliz de la emoción, aunque no entendía muy bien por qué alguien le daría un premio a “un comercial”. Recuerdo mi primer León, en 1997, el primero para México. Fue un bronce. Y la industria entera se conmocionó. Los medios nos hicieron una fiesta, entrevistas en la tele, en fin. No importaba si el bronce había sumado 3 puntos. No importaba el ranking, importaba el reconocimiento al trabajo. Hoy, un bronce es muy poca cosa. Hay equipos que vuelven a casa decepcionados, derrotados porque ganaron “sólo 2 bronces”. El ranking, en mi opinión, acabó con la ilusión. La obligación por ganar premios para ser reconocidos, le está quitando el chiste a ganarlos. Hoy Cannes debe ser un negocio mucho más rentable que muchísimas de las agencias que gastan fortunas inscribiendo sus piezas. Una de las ideas más rentables que ha dado la publicidad y no es de los publicistas.

  • No. No lo hagas. No te vayas. No dejes esta posición. No te arriesgues. No renuncies. No cambies. No te irá tan bien como ahora. No tendrás soporte, ni apoyo. No vas a poder trabajar para grandes marcas, porque las grandes marcas están todas alineadas con las grandes agencias. No, no, no. Es increíble la cantidad de “NOs” que uno recibe cuando se le ocurre una idea. La que sea. Y es que en la publicidad, como en la vida, es muy sencillo opinar en contra de una idea. Cualquiera puede destruir, pero no cualquiera puede construir. Cualquiera puede decirte por qué no debes hacer tal o cual cosa, pero se requiere ser más inteligente para ayudarte a encontrar por qué sí. El “NO” es una palabra cuyo significado hay que saber entender muy bien, para que te sirva de reflexión pero que no te asuste ni te paralice. Hay que saber cómo recibir un “NO” y qué hacer con él, como también es importante saber cuando y a qué decir que NO. Eso te lo van enseñando los años. Dí que no a todo aquello con lo que no estés de acuerdo, pero trata también de no decir que no a todas las ideas que alguien más te plantea. Construye sobre lo que otros dicen, ayúdalos a mejorar y eso te hará mejor a ti. Intentar encontrarle a cualquier cosa el sí, dar con la manera en que se puede llevar a cabo, es un gran ejercicio mental. Búscalo antes de decir que no. Y sobre todo, no permitas, nunca, que nadie te diga que no puedes hacer aquello que tú sabes que puedes hacer.

  • Fracaso. Cuando a uno le va relativamente bien, llega un  momento en el que es fácil pensar que jamás habrá un fracaso. Nada más falso. No conozco a nadie que sea muy exitoso y que no haya fracasado nunca. El fracaso es una parte fundamental del éxito. Casi un requisito para alcanzarlo. Está bien cagarla. Y cuando uno la caga, está bien cagarla en grande. Yo le tenía mucho miedo al fracaso, hasta que entendí que no pasa nada si fracasas, mientras aprendas, corrijas y sigas adelante. Mientras salgas más fuerte de la experiencia y entiendas lo que hiciste mal. Todo mundo fracasa, aunque no todo mundo lo acepta. Mientras más crezco más entiendo el fracaso como algo normal, como parte de un proceso de crecimiento y como señal de que estoy intentando hacer cosas nuevas, diferentes, de que me estoy atreviendo a algo y de que estoy tratando de evolucionar. Mide tus fracasos como lo que son, acéptalos y déjalos atrás. Si eres bueno, al final siempre te irá bien. Nada de lo que hagas va a hacer que el mundo se acabe, así que no pasa nada. Dale siempre para adelante y fracasa para tener éxito.

  • Independencia. Una palabra tan seductora como sobrevalorada. Tan deseada como difícil. Ser independiente suena increíble, pero también es mucho más complicado de lo que parece, al menos en mi experiencia. Dicen que hay quienes nacen con el espíritu para ser independientes y quienes no. En mi caso, nunca lo vi así. Nunca me planteé a mí mismo que “algún día tendría mi propio negocio” o que “sería mi propio jefe”, tal vez porque siempre me vi como “mi propio jefe”. Fui muy feliz trabajando en grandes agencias. Aprendí mucho y me dieron mucho. No culpo a los que se quedan toda la vida en una corporación ni los tacho de cobardes o inseguros, como tampoco me considero especialmente valiente por haber dejado la comodidad de una red para emprender mi negocio. Pienso que la vida te va llevando por distintos caminos y te hace ir tomando decisiones que en su momento son mejores para ti. Yo dejé el mundo corporativo en el momento en que mejor me iba. No lo hice por desesperación, frustración o por miedo a que me fueran a correr. Lo hice porque pensé que era el momento, porque pensé que tenía que probar, plantearme un nuevo reto y ver qué sucedía. De hecho, lo hice un poco por miedo a arrepentirme de no haberlo hecho cuando llegara el fin de mi carrera. Y lo volvería a hacer igual, con todo lo que eso implica. Dicen por ahí que “si quieres comer mal y dormir bien hay que ser empleado, y que si prefieres comer bien y dormir mal, hay que ser dueño”. Ser independiente me ha costado mucho, en muchos sentidos, pero me ha dado mucho más. Me ha obligado a seguir aprendiendo, a saber lo que es empezar de vuelta, tener miedo, pararme a la orilla de un abismo y saltar. Llevo 4 años y fracción tratando de construir una agencia independiente, sólida, exitosa, un lugar en el que pueda ser feliz. Es mucho lo que me falta por hacer. Hoy, 4 años después, estoy lejos, muy lejos de donde quiero estar, en todos sentidos. Pero tener claro a dónde quiero llegar y saber que depende de mí es lo que me motiva a levantarme a trabajar todos los días.

  • Ríete mucho. De lo que ves, de lo que vives, de la vida, de ti mismo. Es una fórmula infalible para crecer como creativo. No tengas miedo al ridículo, no tengas miedo a la crítica. Acéptala, entiéndela y ríete. Ríete siempre, mucho, de ti. Haz que otros rían también. Eso da seguridad y la seguridad trae grandes beneficios, le ayuda mucho a la personalidad. ¿Por qué eres creativo?, me preguntaron en una entrevista. “Porque muy joven me di cuenta de que se me estaba cayendo el pelo y de que no iba a crecer mucho más allá del 1.63, pero me gustaban las mismas mujeres que a mis amigos, altos, con largas cabelleras y guapos, así que algo tenía que hacer” contesté. En esencia, entendí donde estoy parado, cuál era mi realidad y cuál debería ser mi “ventaja competitiva”: reír. Hacerlas reír. La risa desarma, abre, ayuda, te vuelve atractivo como ser humano. Ser creativo paga, en todos sentidos. No estoy hablando de la publicidad, estoy hablando de la vida. Nunca dejes de reír.
  • El quinto partido. Maldita sea. Estamos a 4 meses del mundial. Yo amo el fútbol. Y amo más a mi país. Por eso me indigna, me pone de muy mal humor, que mundial tras mundial nos pongamos como meta “el quinto partido”. Una meta mediocre y sin sentido que ejemplifica en buena medida por qué México no alcanza su máximo potencial, no solamente en el fútbol, sino en todo lo demás. No entiendo por qué los mexicanos nos ponemos metas tan bajas. Por qué nos da miedo comprometernos a más, aspirar a más, pensar que podemos hacer más. Para los que no están interesados en el fútbol, les explico: el quinto partido significa llegar a cuartos de final en un mundial y volver a casa. Es decir, significa no ganar nada. Pero eso es a lo que aspiramos. ¿Por qué? porque es una meta relativamente fácil, alcanzable. Porque tiene que ver con hacer poco. “Es ser realistas”, dirán muchos. A mí me parece deprimente y mediocre. Si no eres mexicano y estás leyendo esto, tal vez lo entiendas mejor. No, no somos una potencia futbolística, pero lo seremos menos si seguimos poniéndonos ese tipo de “objetivos”. Si vamos a ir a un mundial, pienso que deberíamos ir creyendo que lo vamos a ganar, al menos que lo podemos ganar y prepararnos mentalmente para ello, aunque después no pasemos ni de la primera ronda. No importa. El tema pasa por la mentalidad. Por creer en uno mismo. Y eso le hace mucha falta a México: creer más en sí mismo. Como creen en sí mismos otros países. Por eso los alemanes nos sacaron de un mundial dos veces, una de ellas en nuestra casa, en penales. Por eso nos sacó Argentina en el 2006, en un partido que jugamos mucho mejor, que merecíamos ganar. De nuevo, porque lo merecíamos, pero no lo creímos. Yo estaba en el estadio y viví una energía muy especial en ese partido. Se sentía que México lo iba a ganar. Se veía, se podía tocar. Pero por alguna extraña razón, los once chavos que estaban en la cancha dejaron de creer. Tal vez porque pensaron que llegar al quinto partido estaba muy cabrón. Y Maxi Rodríguez sí lo creyó. Y le pegó al balón creyéndolo y nos ganaron en tiempo extra. El quinto partido es una maldición para México. Nos hace mucho mal. Tenemos que dejar de pensar en el quinto partido del mundial, de la publicidad, de la economía, de cualquier cosa que hagamos. Tenemos que creer que ganaremos un mundial. Que podemos ser los mejores, porque podemos serlo. No hay nada malo en creer.

    Raúl Cardós.

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