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INTERVIEW

“Si los jóvenes no quieren estar en la misma red social que su mamá, hay que prepararse para lo que viene”.

POR Editorial

Sebastián Arrechedera es el creativo Venezolano más exitoso de los últimos tiempos. Uno de los fundadores de Arrechedera Claverol, elegida hace un mes como la Agencia independiente del año 2013 en México.

  • Why are you creative? Fue un proyecto que me voló la cabeza la primera vez que fui al Festival de Publicidad de Cannes en 1999. Desarrollado por Hermann Vaske, consistía en documentar las respuestas de gente famosa y creativa como Yoko Ono y Win Wenders a esa pregunta: ¿por qué eres creativo? Digo que me voló la cabeza porque me parecía absurda la pregunta. Y es que a los 22 años cuando todo lo que haces gira en torno a la publicidad, la respuesta era obvia: “Soy creativo porque entre otras cosas puedo venir a Cannes gratis. Yo, un venezolano pata en el suelo tomando champán en la Croisette. Salud.” Ir a los 22 a Cannes es peligroso. Te hace  creer que estás en la mejor profesión del mundo y que necesitas ganar un león en tu vida y que todo lo que haces debe girar en torno a eso. Después ya te das cuenta que realmente eras bastante pelotudo.

  • Hasta el Consejo Nacional Electoral llegaron 2.2 millones de firmas el 4 de Noviembre de 2002 para solicitar convocar un referendum revocatorio en contra de Hugo Chávez. Ese día estaba yo en Caracas de visita viendo si aceptaba la Vicepresidencia creativa de DDB Venezuela después de vivir dos años en México. Fue cuando comprendí, muy triste, que el clima de división en mi país era tan fuerte y que había cambiado tanto en tan poco tiempo, que no podría regresar. Volví al DF con un consejo de mi padre, el biólogo, en la cabeza: “Sebas, los seres humanos somos como los chimpancés, no soltamos una rama hasta que no tenemos otra agarrada. Suéltate. Total, tú sabes que abajo siempre va a estar el piso”. A la vuelta no sólo no acepté la oferta, sino que renuncié a DDB México, guardé todas mis cosas en un depósito y me fui a recorrer la India durante cinco meses. Esa creo que fue una de las mejores decisiones que he tomado.

  • A siete años del primer párrafo de esta auto entrevista y, siendo la octava vez que iba a Cannes, fue cuando se me quitó la pelotudez de una manera radical. Era la noche de la clausura del festival y ya llevaba unos tres champanes. Sonó mi teléfono y oí a Marly decirme que estaba embarazada. Ahí estaba llorando como una Magdalena bajo los fuegos artificiales de la fiesta. A raíz de esa noticia decidí que era momento de independizarme y montar una agencia. Que no me importaba tener 29 y no tener muchos ahorros. Que quería ser dueño de mi tiempo para ver crecer a mis enanos y, una vez más, no parecer un chimpancé.

  • Tengo que hacer stand-up comedy, dije un día apenas me desperté. Había soñado que me montaba en el escenario y todo el mundo se reía un montón. Me gustó entonces la idea de escribir cosas para hacer reír en vivo. Llame al Yosu (Arangüena) y armamos “Mágico y Sensacional Café” un experimento en el que amigos de la publicidad hacemos stand-up en bares de la ciudad. El experimento llegó hasta Venezuela y Colombia, donde hice el peor ridículo de mi vida: me monté al escenario después de un maestro de la risa, el creativo colombiano “Caremonja”, que dejó la vara altísima. Se me ocurrió hablar de la relación entre Colombia y Venezuela, que por qué Bolívar había elegido Colombia para morir…casi me sacan a patadas del escenario.

  • Socio. Esa palabra es la que me ha acompañado en estos siete años de aventuras con Juan Claverol. El amigo con el que renuncié a la jaula de oro de la seguridad que nos daba la transnacional para irnos a la sala de su casa con un cojín en las piernas de escritorio para la laptop, en un momento en el que Mateo, mi primer hijo, tenía 2 semanas de nacido y Juan regresaba de su luna de miel. Un colega y amigo nos escribió un mail que se convirtió en nuestro mantra: “Emprendedor es el que hace al día siguiente lo que soñó la noche anterior”.

  • Ojos. Una gran canción de Rubén Blades que es uno de mis músicos preferidos. Crecí con la salsa de los setentas y principios de los ochentas. Esa fue una gran época de la música, cuando los latinos le decían al mundo de la riqueza cultural que tenemos. Ese aporte musical y creativo que damos desde nuestros países y en nuestro idioma siempre me ha inspirado. Soy fan de Calle 13, Los Amigos Invisibles, Café Tacvba y sí, debo decirlo con orgullo también, de Luis Miguel a quien le debo grandes fajes en mi adolescencia.

  • Numerao numerao, viva la numeración” parte la letra de “El Pavo Real” que compuso mi abuelo, el negro Cesar del Ávila y que popularizó José Luis Rodriguez, el Puma, en los ochentas. Lo interesante de esa letra es que aconseja que “todo negro pelo recio con rubia se ha de casar para que vengan los niños con plumas de Pavo Real”. O sea, que viva el mestizaje y la sabrosura. Creo en las mezclas. Mi madre es chilena exiliada en el 74, mi papá venezolano y uno de mis abuelos vascos que salió corriendo de la guerra civil. Mis hijos y mi esposa son mexicanos y mi socio es argentino. Que viva la globalización.

  • Foco. Es lo que necesitamos para hacer realidad las ideas. Hace cuatro años estábamos en una sala de juntas de AXA. Terminamos de presentar “El Talismán” la primera web serie que haría una marca en México. El presidente de AXA extendió su mano y dijo: “Si ustedes me aseguran que llegamos a un millón de views lo hacemos” Juan le estrecho la mano y cerramos un proyecto sin precedentes. Salimos de la junta sin saber bien lo que podía pasar pero lo que sí sabíamos era que teníamos que enfocarnos. Si no creíamos en nuestra idea no seríamos capaces de arriesgar nuestro negocio por ella.

  • Innovación. Es lo que buscaba Volkswagen cuando apostó con nosotros a hacer @24casetas, la primera webserie hecha para twitter con la participación de la gente. Ahí redoblamos la apuesta, si AXA en 2010 nos pedía 1 millón de views, en pleno 2013 el KPI era de 5 millones. Llegamos a 18 millones. Esto te habla de cómo está creciendo exponencialmente la penetración de internet y que la gente se está habituando a consumir contenidos en canales como estos. Lo interesante es que cada vez más marcas apuestan a esta nueva forma de conexión con la gente. Ahora sabemos que poco a poco va a haber más brief pidiendo Branded Content.

  • Retweet. Qué loco cómo se ha convertido en una obsesión. Los gobiernos se fijan en los trending topics. Las marcas lo usan como métricas de decisiones empresariales. El termómetro de opinión ha cambiado. Lo más loco es que ya empezamos a oír que twitter va mermando, que facebook cada vez es menos interesante para los jóvenes que no quieren estar en el mismo círculo social de su mamá y ya tenemos que prepararnos para lo que viene.

  • El Semillero. Cultivo de nuevos creativos. Fue una escuela experimental que hicimos durante cinco años en México en la que directores creativos del país formamos y mandamos a las agencias estudiantes con portafolios frescos. Me gusta creer que en un negocio que no hace mucho por afectar la vida de la gente, la formación de nuevo talento te da esa oportunidad de devolver un poco. El año pasado murió el Raji, quien fuera director de El Semillero y ver a todos los que fueron sus estudiantes en el funeral tan agradecidos me lo confirmó. De los más de 120 creativos que salieron de esas aulas, al menos 100 trabajan hoy en día en agencias. De hecho nuestro flamante DGC Carlos Carbajal “El Junior”, que llega desde Ogilvy, fue el primer lugar de la segunda generación de este proyecto. Vale la pena sembrar.

    Sebastián Arrechedera.

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