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INTERVIEW

“La nuestra es una profesión sin memoria. Es así de sencillo y así de grave”.

POR Editorial

Toni Segarra es una leyenda de la Publicidad Española. Referente de varias generaciones de creativos, nos regala una estupenda entrevista, plagada de anécdotas, homenajes y enseñanza. Es más, nos cuenta lo que ni siquiera él sabía que iba a contarnos. 

  • Webster. Mi queridísimo amigo Pablo Monzón me contó una vez una historia que quizá yo he transformado con los años, pero que a mí me sirve. Pablo estaba intentando encontrar trabajo en Londres, y consiguió una entrevista en BMP DDB. Mientras le acompañaban al sitio donde iba a tener lugar la reunión pasaron por un despacho bastante amplio lleno a rebosar de estatuillas. A Pablo le impresionó particularmente la gran cantidad de pencils del British D&AD. ¡Black pencils!. Pablo y yo éramos muy mitómanos en aquella época. Aún lo somos, pero los años te moderan, lamentablemente. Tantos pencils y tantos leones y tanto de todo le llevaron a una conclusión obvia, y un poco por romper el silencio incómodo del momento le comentó la obviedad al tipo que le acompañaba y que le iba a entrevistar: “Es la sala de la agencia, ¿no?” El tipo contestó que no, que ese lugar atestado de premios era el despacho de John Webster. Curiosamente, si hay que creer a la gente que le conoció, y les creo, a Webster no le importó nunca lo más mínimo ganar premios. Tampoco le importó no legar su apellido al nombre de la agencia que fundó y que convirtió en una de las mejores de la historia. Ni le molestó nada ser tan respetuoso con la investigación como para acabar colaborando en la invención de la planificación estratégica. Si yo pudiera elegir en quién quiero reencarnarme en esta bendita profesión no tendría muchas dudas, querría ser John Webster, aunque sólo fuese durante un día.

  • Hegarty. La única vez que mi madre estuvo en Cannes asistiendo al festival de publicidad para comprobar como sus hijos (mi hermano mayor Paco y yo) intentábamos vanamente parecernos a los buenos, el presidente del jurado era John Hegarty. Durante la entrega de premios a mi madre le fascinó la elegancia y la naturalidad con la que Sir John lucía su smoking, y el garbo casi profesional con que se desplazaba de un lado al otro del escenario entregando leones y más leones, acompañado por dos azafatas de arquitectura prodigiosa. Elegancia, mucha elegancia. Y mucha clase. Siempre he pensado que esa escena que mi madre a sus 82 años todavía recuerda vívidamente explica muy bien a BBH. Muy bien.

  • Abbott. Cuando estábamos trabajando en el libro que intentaba explicar los diez primeros años de*S,C,P,F… (que acabaron siendo los primeros doce porque nos llevó dos años acabarlo) se nos ocurrió la idea de pedirle a unos cuantos tipos importantes que escribieran sobre algún asunto interesante. Quizá pensamos que el trabajo no daba para mucho, y que al menos así aquel pesado volumen de más de dos kilos tendría algún sentido. Hicimos la lista de todos nuestros amigos y conocidos importantes, y les pedimos el texto. Como excepción, yo deslicé en esa lista el nombre de uno de los publicistas a los que más admiro: David Abbott. Era un capricho de Toni, así que Philippe Rouger, encargado de la tarea imposible de armar ese libro, accedió a escribirle al señor Abbott sabiendo de sobra que el señor Abbott no iba a contestar. Philippe quería ahorrarse mi tozudez. Para nuestra sorpresa el señor Abbott contestó con gran amabilidad una carta en la que agradecía mucho la invitación, pero se disculpaba porque en ese momento estaba escribiendo su primera novela y prefería no desconcentrarse. Me alegró esa respuesta, porque entendí que era mucho mejor que cualquier artículo que hubiese podido escribir nunca. David Abbott había conseguido retirarse sin traumas de su agencia, dejándola en el primer lugar del ranking por ingresos, un hito jamás igualado por una compañía fundada y dirigida por un creativo. Organizó una sucesión ejemplar, y se retiró a escribir novelas y a cuidar su jardín. Y eso es lo que lleva haciendo desde hace unos cuantos años. Sin duda esa era la mejor lección que alguien nos podía ofrecer a nosotros, pobres diablos. Le pedimos que nos permitiese publicar su carta de disculpa. Aceptó. Sigue siendo mi favorita.

  • Tibor. Fernando Gutiérrez, el extraordinario diseñador gráfico inglés de quien tengo el honor de ser amigo, trabajó con Tibor Kalman en el mítico número de la revista Colors en el que no había ni una sola palabra. Le he pedido muchas veces a Guti que me cuente cosas sobre Tibor. Supongo que me he comportado como un baboso y lamentable groupie, porque eso es lo que soy: un fan incondicional. Hay algo en la biografía del señor Kalman que me recuerda mucho a otro genio inmenso de quien tengo el privilegio de considerarme amigo: Ferrán Adriá. Ninguno de los dos aprendió su oficio académicamente, no asistieron a una escuela que les indicase el modo correcto de hacer las cosas. Y creo que fue esa ausencia de prejuicios lo que les llevó a ambos a replantearse todo lo que tuviera que ver con su profesión. En el caso de Tibor, ni siquiera sabía diseñar. Necesitaba las manos de algún experto para poner sobre el papel sus intenciones. Esa distancia, esa perspectiva sobre su especialidad, y por supuesto su gran talento, su genialidad, les permitió poner en cuestión cualquier dogma y transformar su trabajo en algo completamente nuevo. Cuando pienso en ello me planteo muy seriamente cómo debe ser la educación de alguien que quiera trabajar en publicidad. Y la respuesta me parece obvia.

  • Schirner. Se aprende imitando. Uno debería elegir a sus maestros, y luego debería copiarles hasta que ya no existiesen secretos en su trabajo de tanto como lo habrías manoseado. Copiar, copiar y copiar. Con suerte, si eres lo suficientemente bueno y trabajas mucho, acabarás encontrando en ese proceso de mimetización tu propia voz. En eso consiste la verdadera originalidad, en tener una voz propia, una mirada personal. Nada más, y nada menos. No se trata de buscar el asombro permanentemente con ejercicios pirotécnicos de escaso valor. No es eso, aunque todo parezca indicar que sí. No es eso. Yo copié tanto como pude a la gente de GGK. Sus anuncios para Swissair, para los relojes IWC, para IBM. Años después descubrí el nombre del tipo que llevó a esa agencia extraña a convertirse para muchos de nosotros en la mejor del mundo: Michael Schirner. Ese era el nombre del tipo al que yo imitaba. Me gustaría poder decírselo: “Oye Michael, tú no lo sabes, no tienes ni idea ni te importa, pero yo te copié como un loco, yo aprendí a hacer anuncios gracias a ti”. Me gustaría. Es de bien nacidos ser agradecidos.

  • Olvido. La nuestra es una profesión sin memoria. Mi amigo Gonzalo Madrid dice que cuando hablamos de referencias no deberíamos hablar del último video compartido por el blog de moda, eso no son referencias. Las referencias son los fundamentos, y los fundamentos están en el pasado. Si no tenemos memoria no tenemos referencias. A ningún joven cineasta, o arquitecto, se le ocurre ignorar a quienes construyeron su disciplina. Es así de sencillo, y así de grave. Esa es la razón por la que estamos condenados a repetirnos y repetirnos hasta la irrelevancia, que es a donde casi hemos conseguido llegar. Y desde donde no estoy muy seguro de que se pueda regresar.

  • Nike. Hablo de cuando no existía Youtube, ni la revista Shots, ni siquiera internet, y la única manera de enterarse de lo que hacían los demás era acudir a Cannes. Era difícil, pero podías ver todos los spots inscritos si le dedicabas unas cuantas horas cada día empezando desde el lunes. Y el momento culminante era el pase de la categoría 13: Moda y artículos deportivos El llenazo de las salas donde se proyectaba esa categoría era espectacular. Todas las butacas ocupadas y montones de delegados sentados en los pasillos, expectantes. Nadie quería perdérselo. Allá estaba el mejor trabajo de Nike: veinte o treinta spots. Eran los tiempos de Jim Riswold, ese loco maravilloso, que trasladaba sus fantasmas personales y sus obsesiones infantiles a anuncios demasiado distintos como para que pudiéramos entenderlos. Michael Jordan, Spike Lee en la piel de Mars Blackmon, Bugs Bunny, Bo Diddley…Cuenta García Márquez que al leer La Metamorfosis se interesó de verdad en la literatura, porque jamás se le había ocurrido pensar que se pudieran contar historias como esa. A nosotros nos pasaba algo parecido.

  • Fallon McElligott. Lo hemos comentado a menudo con Guille Viglione, el fundador y el alma de Dimensión, que ha conseguido ser una de las mejores agencias de España desde su oficina en la hermosa y pequeña ciudad de San Sebastián y sabe de lo que habla. Hacer lo que esos tipos hicieron desde Minneapolis era una heroicidad desproporcionada. No he estado jamás en Minneapolis, pero la imagino como una ciudad fría y aburrida. Muy fría y muy aburrida. Una ciudad con tan poca cosa que ofrecer que justifica la existencia de gente como Prince, o Dylan, o los hermanos Coen, genios surgidos del aburrimiento. Como Tom McElligott, a quien yo también copié hasta extremos poco razonables. El año que McElligott fue jurado en Cannes, una novedad extraordinaria porque nunca había querido moverse mucho de su supuestamente aburrida ciudad, acababa de fundar una agencia nueva tras haber salido de mala manera de la que llevaba su nombre. Mientras estaba en Cannes algo ocurrió en su nueva empresa porque sus socios aprovecharon la ausencia para quitarle la silla. Después de eso no volví a saber nada de él. Parece que Tom no era un tipo fácil. A menudo la gente brillante es gente complicada, exigente hasta extremos enfermizos, insegura, desagradable. Yo sigo amando sus anuncios.

  • Ian Reichenthal. Fue Rafa Antón quien me dio su nombre. Entonces hice lo que solemos hacer en estos tiempos, acudí a Google. Me deslumbró todo lo que ese tipo a quien yo no conocía había producido en unos pocos años. Ahí estaba Skittles, Fedex, LG y su “Give it a ponder”, Mike Hard’s Lemonade, Combos, Snickers, Starburst… me hice fan inmediatamente, pero sentí cierta nostalgia de otro tiempo ¿Por qué yo no conocía a ese tipo que había hecho un montón de trabajo que admiraba sin saber que era suyo? ¿Qué me había pasado? Hubo un tiempo no tan lejano en que yo era capaz de recordar el equipo completo autor de una campaña, o el año y el color del metal en Cannes de un spot cualquiera, o la agencia de la que procedía un director de arte que ahora trabajaba en otra. Muchos de mis colegas me usaban como una especie de Google rudimentario antes de Google. ¿Estaba enfermo entonces o lo estoy ahora? Si profundizo un poco llego a una triste conclusión: el lugar del que yo extraía esa información, los anuarios del One Show o del Communication Arts, hace tiempo que perdieron su atractivo. En parte porque lo que aparece en ellos es más o menos conocido previamente. Pero sobre todo porque lo que aparece en ellos no es demasiado interesante. Los festivales se han convertido en una maquinaria que selecciona anuncios clónicos que parecen salidos de la carpeta de un estudiante aventajado de un buen portfolio center. Y sin embargo el mundo, nuestro pequeño mundo, sigue generando Ian Reichenthals. Lo que me lleva a una inevitable conclusión: tengo que comer más a menudo con Rafa Antón.

  • Rand. Es una historia que cuento a menudo, pero voy a volver a hacerlo porque me parece relevante. Carlos Rolando acudió a su primera clase de un máster de postgrado en diseño gráfico en una buena escuela de Barcelona. Los primeros minutos de tanteo le dejaron una extraña sensación y se le ocurrió preguntar si en ese aula alguien sabía quién era Paul Rand. Nadie contestó. Entonces Carlos se despidió para siempre de aquellos chicos no sin antes explicarles que el que ellos no conocieran a Rand era exactamente igual que si un grupo de un máster de postgrado de arquitectura no conociera a Le Corbusier, algo por otro lado impensable. Por poner en contexto a Paul Rand, basta decir que fue él quien contrató para la agencia en la que trabajaba a Bill Bernbach, y fue en su trabajo juntos en lo que se inspiró Bernbach para crear el equipo redactor/director de arte y fundar la publicidad moderna. Y ahora contesta sinceramente: ¿conocías a Paul Rand?

  • Eames. Una de las cosas que me contó Guti de Tibor Kalman fue que la inspiración para la revista Colors fueron las exposiciones y los videos creados por el matrimonio Eames. Eso me llevó a profundizar en su trabajo. Conocía bien su faceta como diseñadores de muebles pero apenas su trabajo propagandístico y educativo. Desde entonces soy devoto absoluto de esa pareja. El año pasado se estrenó un estupendo documental sobre ellos, “El arquitecto y la pintora”, que incluye una reflexión de Richard Saul Wurman que resume magistralmente la razón por la que nuestros clientes nos pagan. Wurman explica que si vendes lo que sabes, tu conocimiento, lo que puedes ofrecer es necesariamente limitado. Pero en cambio si vendes tu ignorancia, lo que vendes es infinito. Eames vendía su ignorancia, su enorme deseo de aprender sobre algún tema concreto, y el viaje entre no saber y saber era su trabajo. Eso, de alguna manera, nos lleva a Sócrates, que es un buen final para este texto, porque es seguramente el mejor de los principios.

    Toni Segarra

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