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Una leyenda viviente de la publicidad.

POR Redacción

Un día como otros en la década del 70, Paul Schrage, Jefe de Marketing de McDonald ’s, visitaba una nueva agencia que se estaba destacando del resto llamada Needham Harper. Ahí descubrió a un joven Keith Reinhard (en la foto con anteojos) haciendo de manera espontánea lo que hoy se conoce como investigación de mercado. De forma muy casera, Keith entrevistaba a personas en los restaurantes de comidas rápidas, analizando lo que la gente común y corriente pensaba de la publicidad de otros restaurantes de Fast Food que no fueran Mc Donald´s.

Foto vía: erikaugust.com

Su conclusión no fue menos sorprendente. Descubrió que las recompensas emocionales que proveía McDonald´s a través de su moderno servicio, batiendo records de tiempo en la atención o despachando el pedido en el automac con la misma celeridad, era visto como algo único. De ahí surgió el slogan que acompañó a la compañía durante décadas “You deserve a break today”. El insight que llevó a la cima a McDonald´s, de la misma manera que disparó su carrera dentro de la incipiente Needham Harper.

Foto vía: tocadacotia.com

Esta anécdota podría sonar insignificante si no fuera porque hoy la publicidad perdió esa magia, perdió la necesaria irresponsabilidad de jugar, de divertirse trabajando, de buscar para ver lo que otros no ven, conviviendo donde está la gente real, escuchando sus inquietudes y no a través de un powerpoint repleto de datos para dejar contento al ejecutivo de turno.

Nacido el 20 de enero de 1935, Keith tiene a sus 80 años una energía inagotable. Quienes lo conocen, lo vieron en acción y llegaron a entender su forma de pensar y actuar, saben que es capaz de dejar en ridículo a una persona de 35 años. Keith no llegó a la cima de la publicidad mundial por casualidad. Si bien es el abuelo que todos querríamos haber tenido, detrás de esa sonrisa amable se esconde un animal de trabajo.

Foto vía: 66.media.tumblr.com

Pocas personas lograron crear DDB Worldwide y Omnicom Group en una misma vida. La primera, gracias a la valentía de fusionar a Doyle Dane Bernbach (la agencia creada por el legendario Bill) junto a Needham Harper, la agencia que él lograra llevar a la cima. De esa unión surgió DDB Worldwide. No satisfecho con semejante proeza, casi en paralelo se transformó en uno de los responsables de convencer a los presidentes de BBDO y TBWA para crear el grupo de comunicaciones que dominó la escena publicitaria durante décadas: Omnicom (1986). Como si esto fuera poco, es el ideólogo de OMD, una de las centrales de medios más importantes del planeta.

Para Keith nada es imposible, porque se trata de un observador. Un observador que pudo escuchar a los consumidores para crear el insight “You deserve a break today”. Un observador que pudo detectar que en el barrio no querían un corredor de seguros, sino un amigo que los aconsejara y de ahí surgió “Al igual que un buen vecino, State Farm está ahí”. Un observador que entendió, antes que nadie, que internet era mucho más que un soporte técnico, sino la revolución de los medios, y junto a su equipo creó Tribal DDB (2000), una de las primeras, sino la primera, agencia digital del mundo. La primera sí, en ser elegida agencia del año por Advertising Age (2008) por encima de las agencias ATL, creando un revuelo sin precedentes en el mercado. Las malas lenguas dicen que se barajó cambiar el nombre de DDB Worldwide por el de Tribal DDB para terminar con la división On y Offline, pero la cosa quedó en rumor.

Foto vía: 67.media.tumblr.com

Pionero en detectar talento fuera del mercado, se asoció con el polémico cineasta Spike Lee y formóSpike DDB (1997), una productora de spots que con el tiempo se transformó en una agencia orientada al mercado multicultural. Como decíamos, Keith es un agudo observador, un carismático, una persona llena de vida, alguien que reconoce con nombre y apellido a la mayoría de los empleados que trabajan en las 206 oficinas de los 96 países.

Una anécdota lo pinta de cuerpo entero. Durante los años en que DDB hizo la fiesta más importante del Festival de Cannes en la playa del Hotel Martínez, él se encargaba de recibir en persona, junto al gran Bob Scarpelli, a cada uno de los invitados en la escalinata de entrada. Los recibía con una sonrisa, les estrechaba la mano y les preguntaba por su mujer, sus hijos o recordaba alguna anécdota. Uno por uno. Un caso único.

 

Por eso sigue en funciones a los 80 años, como el Chairman emeritus de DDB Worldwide. Porque siempre fue el alma mater de la empresa. Después de todo, bajo su mandato DDB ha ganado más Grand Prix en la historia de los 60 años del Festival de Cannes, que cualquier otra agencia. Y en los últimos 20 años, más premios que cualquier otra network. No lo hizo sólo, por supuesto. Fue el inspirador de agencias notables como BMP DDB London, Tandem DDB Barcelona, Palmer Jarvis DDB Canadá, DM9 DDB Sao Paulo, Gibert DDB México, DDB Chicago, DDB Paris, entre tantas otras.

Decíamos que no lo hizo sólo. Encontró en Bob Scarpelli a un socio único, a su octavo hijo, quien interpretó mejor que nadie la cultura de la época dorada de DDB (en otra entrega haremos un especial de Bob, otro iluminado, otro ser especial). Con la lucidez del observador, Keith escribió durante años la columna Any Wednesday dirigida a los miles de empleados de DDB Worldwide. Una cita obligada para todos los que tuvimos la suerte de pasar por esa época y aprender. Aprender lo que muy pocas escuelas pueden enseñar, ya que Keith nos guió a todos mientras las cosas sucedían. Keith narró la historia en vivo y en directo.

Foto vía: 66.media.tumblr.com

Con esa misma lucidez hoy nos cuenta que la publicidad moderna se divide en 3 etapas. La primera fue la revolución creativa, a mediados del siglo pasado, cuando genios como Bill Bernbach, David Ogilvy y Leo Burnett rompieron las reglas e introdujeron la ironía, el humor, la emoción, la narración y la artesanía.

La segunda etapa, se produjo a finales de la década del 90, gracias a la irrupción de las experiencias digitales o mejor dicho, de la “distracción digital,” porque según su punto de vista, la tecnología digital distrajo a la industria de la importancia de la visión humana en la publicidad.

La tercera etapa, o el futuro de la publicidad, es la unión de ambas cosas. Si la publicidad se trató acerca de la conexión entre las marcas y las personas, hay que aprovechar las increíbles herramientas para ayudarnos a lograr más y mejores conexiones. “¿Qué más importante que el poder de contar historias? Ninguno. Por lo tanto no creo que la tarea central de la publicidad haya cambiado”.

Foto vía: 66.media.tumblr.com

Advertising Age lo nombró una de las 100 personas más influyentes de la historia de la publicidad, por las razones que desarrollamos hasta aquí y porque muchas de las prácticas creadas por él, hoy son moneda corriente en la industria. Nada más y nada menos.

Keith Reinhard tiene siete hijos, numerosos nietos y vive con su esposa Rose-Lee en un coqueto apartamento en Manhattan. Condujo durante décadas DDB Worldwide con la misma inocencia que aquel muchacho que salió a la calle a preguntarle a la gente qué significaba Mc Donald´s en sus vidas. Los que hemos trabajado con él, podemos dar fe de esto.

Gracias Keith.

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